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　　伊萊克斯再度傳出換帥消息：原索尼愛立信集團副總裁、中國公司總裁古尼拉將加盟伊萊克斯，任伊萊克斯亞太區總裁一職，同時擔任伊萊克斯集團執行副總裁。伊萊克斯中國區新聞發言人稱，這是集團總部正常的人事調動。不過，這并不能減少業界對此次變動的各種猜測。頻繁換帥、在華運營政策左右搖擺伴隨著伊萊克斯近年來在華運營不佳。古尼拉上任后，扭轉伊萊克斯在華的不利局面將是其面臨的首要問題。
    事實上，伊萊克斯的人事架構一直不穩定，而且每變動一次都會帶來震蕩，在華運營政策左右搖擺不定成為伊萊克斯近幾年來在華運營不佳的主要原因。業界人士預測，尼古拉上任后，對亞太區域市場肯定會帶來些新的東西，這或許會給作為主要區域的中國市場帶來新的震蕩。伊萊克斯方面稱，伊萊克斯在亞太區總體實現了盈利，主要是中國地區長期虧損。目前伊萊克斯在中國業務的虧損，主要原因是行業競爭非常激烈的獨立冰箱業務。
    十多年前的中國家電市場，充滿了無限商機和誘惑，三星、索尼、東芝、松下、愛立信等跨國巨頭無一例外地把家電等產品戰略以重兵布局中國市場。瑞典的伊萊克斯集團也興沖沖地跑到中國“淘金”，其首先進入的產品領域是電冰箱。在初戰告捷后，伊萊克斯逐漸開始多元化發展，涉足空調、洗衣機、廚電、小家電等產品領域，但由于種種原因除了最初的冰箱產品之外的其他產品，目前來看均未取得突破性的成功。業內人士分析認為，伊萊克斯在中國家電市場的階段性衰落已經凸顯，大家把原因時歸咎于其產品戰略的不穩定和團隊建設的缺失，并且預言在未來一段時間內，伊萊克斯將繼續經歷痛苦的成長期。
    伊萊克斯進入中國市場已經十一個年頭了，如何看待這十一年來的發展？伊萊克斯在中國的經營究竟遇到了什么障礙？伊萊克斯現在的調整何時結束？何時迎來其新戰略？伊萊克斯的未來命運何去何從？以下幾方面向我們揭示了，伊萊克斯為什么會遭遇困境的原因。
    其一，伊萊克斯這十一年無論是資本并購還是總部戰略上的屢次調整，始終保持著“不慍不火”的粘合狀態，沒有很好地在該成長起來的時期積蓄能量，錯過了很多市場機會。整體上來說，這與其總部對華市場的認識不足有直接干系。在經營戰略上“失足”，是十一年來讓中國市場和消費者沒有看懂伊萊克斯的一個重要原因。
    其二，伊萊克斯進入中國市場初期就是想“包攬”家電市場，什么產品都上了，什么都參與并購，結果產品從原來的中高端轉向與國內中低端的產品競爭，失去了其“高品質的血統”，因此被三星、LG等迅速趕越上來。
    其三，產品多樣化很容易導致品牌定位的復雜與尷尬，高也不是，低也不就，夾在“不倫不類”的定位中間，優勢競爭力缺乏，最終導致顧客在對比購買時處于劣勢地位。從營銷角度分析，伊萊克斯在品牌策略和戰術應對上也明顯弱于競爭對手，尷尬的品牌定位讓其逐漸失去了品牌個性。
    其四，伊萊克斯在中國的市場發展與經營上，十一年了，至今仍有些水土不服的癥狀，無論是“劉小明時代”，還是“白樺志時代”，還是現在的古尼拉，伊萊克斯的本土化團隊建設與競爭對手相比差距越來越大。十一年了，團隊化建設仍沒有得到系統化、本土化，這才是我們所擔心和憂慮的。
    回頭看西門子和三星在中國的成功，可以歸結為三點：一是持久的信念，三星十年磨一劍，不斷循環地加大投資，深入調查分析市場，走到今天其成功絕不是偶然的。二是要把其在中國的生產經營已經納入到其全球化的運營體系之中。三是本土化情結。沒有文化愿景和使命的行業整合，跨國名企也不可能成功。
    我們冷靜地分析伊萊克斯在中國的戰略、產品、品牌、生產和管理團隊可以發現，伊萊克斯始終在反反復復，甚至人為地制造出一些不和諧的現象，這使得伊萊克斯成為中國顧客心目中一個“相當另類”的跨國公司。
    人事變化頻繁皆因業績
    自進入2000年以來，伊萊克斯頻繁更換中國區總裁，這源于總部仰重的業績論。外資家電品牌在往中國派駐或者招聘中國市場的總裁時尤其關注這一點。
    但由于中國市場比較復雜多變，區域市場成長與競爭各不相同，需要系統的周密的市場策略。而業績是導向問題，是原則問題，是結果問題，這是任何一個企業管理層、董事會所關注的核心。因此，業績不佳就換人，外資品牌自然屢試不爽。
    伊萊克斯在復雜多變的中國市場競爭環境中似乎缺乏一種方向感，到底打誰，產品定位如何，相應的營銷策略如何適應中國市場競爭，這些似乎沒有很好地把握住機遇。
    產品是最根本的競爭力
    伊萊克斯的白電在中國市場一直表現不錯，但后期的空調、冰箱、洗衣機的表現力度越來越弱，原因是多方面的。伊萊克斯與西門子、三星、LG在剛開始進入中國市場的時候，那時中國家電品牌剛剛起步不久，伊萊克斯憑借時尚、創新、功能領先的產品設計一舉贏得了中國消費者的需求變化。后來為什么影響力逐漸衰弱，是因為中國家電品牌這些招法兒都學會了。
    白色家電市場的競爭越來越熾熱化，這是不爭的事實，利潤率下滑，產能過剩，品牌雜亂，原材料大幅度上漲，當利潤空間持平或者是往負數里走的時候，任何一個企業都會下意識地踩剎車，行業發展也是如此。現在白色家電行業大家都在反思：如何贏利？是要規模還是要利潤？是要經營質量效率還是要市場份額？伊萊克斯逐漸淡化這種競爭，我認為基于這么三點：一是經營業績和經營效率要求，二是謀求在華產品和市場競爭戰略的轉變，需要尋找新的增長點和市場空間；三是降低市場與經營風險。
    追求大而全幾乎是做家電企業的慣例和“毛病”，而現在試圖滿足所有消費者的需求是非常不現實的，尤其是在一個差異化和個性化競爭激烈的市場環境下，這種商業企圖就受到了來自專業化制造的巨大挑戰。
    企業和市場下一個高潮是“專注”、“專業主義”，誰能在“專注”和“專業”上優先做強，誰就會贏得下一步競爭的主動權。伊萊克斯正試圖削減非核心業務，或者說削減非增值產品和產業鏈，這種轉變短暫來看是痛苦的，但從長遠來看，這是趨勢與必然。如果伊萊克斯在華的經營戰略能夠通過人事調整基本到位的話，其后期的市場機會仍不可小覷，畢竟伊萊克斯在產品技術、研發、設計以及其資本上的強大實力仍具有不小的市場爆發力與沖擊力。
    放手搏廚衛，期待新轉型
    伊萊克斯2006年開始將經營重點轉移到廚衛家電上來，主要還是看好中國特色的飲食文化和市場空間。現在廚衛家電在中國市場的競爭雖形成了一定的品牌集中度，但由于行業進入門檻太低，品牌雜亂，市場秩序仍比較混亂，真正能在廚衛家電起主導作用的品牌還沒有幾個。而伊萊克斯要想在廚衛家電上有所收獲或者說樹立起自己的核心競爭力，還需要一個適應過程。
    在渠道為王的今天，伊萊克斯如何找到一種適合中國國情的商業渠道模式還需要時間，如海爾現在實施的家電“直銷”模式（成套家電），其效果已初見成效，值得業界研究。但如何解決從產品到顧客之間的通路問題，如何縮短與顧客需求變化之間的距離，如何實現和保持企業利潤的良好“墑情”，這些仍是伊萊克斯管理層必須首先考慮的。