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| 狙擊星巴克 |
| [ 發布時間:2008/1/8 0:05:49 ] |
 現在，星巴克在中國也品味到咖啡的苦澀味道：英國的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)、中國臺灣的85度C……這些之前已在本地市場成為星巴克強勁對手的咖啡連鎖品牌，在中國布下了一個狙擊它的戰場。
整個7月，這家全球最大的咖啡連鎖公司一直在經受打擊。關掉600家美國直營店、解雇1.2萬名雇員、股價大幅下跌—星巴克正在遭遇自創立以來最悲慘的一段時光。
這怪不了別人，這家標榜著提供“非凡的咖啡體驗的公司”著了魔一樣地擴張。結果是，你確實能在每個街角都能夠看到它，以至于你再也不會認為它有何非凡之處了。開上萬個店容易，拷貝其中的“體驗”太難。
這家公司聲稱關閉門店不會讓顧客受到太大的影響，他的首席財務官Pate Bocian的解釋是因為有些店實在離得太近了。
華爾街倒是顯示出開始恢復對這家公司的信心，消息公布的當天股價有了5%的反彈。投資者們大多認為，這家公司的管理層終于沒有逃避問題，并且開始尋求解決辦法。
遺憾的是，星巴克的解決辦法看上去不但一點也不新鮮，而且也未必管用。除了關閉門店，推出更多新的產品，星巴克表示將把擴張的重心放到國際市場。星巴克大中華區總裁王金龍在回復給《第一財經周刊》的郵件中表示，2008-2009財年星巴克已經確定要把部分門店擴張計劃轉移到更具潛力的海外市場，這是星巴克第一次把更多的開店計劃放在了公司最重要的美國大本營之外。
中國—星巴克未來的第二大市場，又一次很正常的被一家跨國公司看成了希望所在。
但誰會買賬呢？在上海，無論任何商業領域競爭的激烈程度都絲毫不會亞于紐約、倫敦或者東京。
就算采取激進的開店速度，包括在二三線城市迅速擴張，星巴克公司也可能用不了多久就將在中國再次品味咖啡的苦澀。英國的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)、中國臺灣的85度C……這些在本地市場已經讓星巴克難堪的對手們都擠進了上海、北京這樣的城市，在所有能夠想到的區域和星巴克展開爭奪。
對這些競爭者而言，星巴克賴以成名的商業咖啡文化和相對獨特的消費環境并沒有構筑太高的門檻。美式咖啡、簡潔舒適的裝修、輕松隨意的氛圍……這些元素易于被競爭者所模仿，來自英倫的Costa其店面裝修風格和體驗就與星巴克大同小異，只是在色調選擇上顯示出紅綠的差異。
更重要的是，隨著競爭者的涌入，物業成本上升，咖啡店密度的增加將迅速拉低單店營收的利潤率。現在，你已經可以在上海這樣的城市隨處可見咖啡館，就算中國城市居民對于咖啡文化的需求激增，那也永遠趕不上現在這些公司的擴張計劃。更關鍵的是，對于很多人來說，確實分辨不出星巴克的咖啡與Costa有何不同。
這些，都將對星巴克構成壓力，而美國的投資者們還樂觀的不著邊際。
吳江路—南京西路的后街，上海市區租金昂貴、位置最核心的地方，是這個城市著名的“美食街”。它的東段緊鄰上海電視臺，集合各式大眾化、平民化餐廳，用餐高峰時段此處空氣中都能彌漫著油霧。西段匯聚的則是中高檔餐廳—就是這樣看似有些“分裂”的一條街。
如今，這種怪異在吳江路上演繹得更為變本加厲。經過兩年多的改建及招商后，5月末，這個當下被稱為四季坊的吳江路西段正式對外營業。由東向西前行，首先是星巴克，與之對門而立的是新加坡The Coffee Bean & Tea Leaf(香啡繽)；向前數十米距離，是來自臺灣的85度C，而Costa上海吳江路的門店位于吳江路與茂名南路路口。
85度C是兼營咖啡及西式糕點的混合業態者，其在上海經營的第一家店距離此處僅需步行5至10分鐘，位于一個相對僻靜的街角，24小時營業，就算夜半時分也會出現許多拿著紙杯喝咖啡的年輕人。
85度C公司協理孫武良說：“這個市場剛起步。咖啡是會上癮的飲料，上海又是一座洋化的城市，擁有很多外商，所以上海的咖啡市場很有潛力。”
2000年星巴克進入中國市場的第一家店就開在臺灣。85度C出現得比較晚，但從2004年開始只花了3年的時間，門店和營業額便超過了臺灣星巴克。他們正打算將臺灣市場的戰局在上海重演，僅一年的時間，上海店面便已經擴張至25家店。“我們現在單店的營業額，平均下來每月是150萬元左右。”孫武良說。
在上海，幾乎只要有星巴克門店的地方，都會出現它的競爭對手，例如咖世家、香啡繽、85度C……這場競爭已經激烈到了必須在一條百米小街上爭得一個位置的地步。而這些出現在吳江路西段的咖啡店品牌，都在附近步行20分鐘范圍內擁有其他分店。
星巴克店面分布密度更高，緊鄰星巴克吳江路店，還有中信泰富店等兩家門店。對于如此高密度的布點，戴德梁行商鋪部高級助理董事章崢嶸認為，這里是星巴克必爭之地。如果星巴克不開店，那么很可能Costa或是香啡繽就會在那里設點，星巴克寧可自己增加店面成本也要控制有利位置。
在沉默了5年后，香啡繽也加快了擴張速度。從2003年到2005年，這家新加坡咖啡連鎖店僅在上海開設了2家門店。從2005年開始至今，香啡繽在上海有22家店，蘇州有3家店。上海香啡繽餐飲有限公司市場部負責人表示，到今年底，香啡繽的門店數量將擴至30到35家。美國的 Coffee Beanery、意大利的世家蘭迪公司均對《第一財經周刊》表示公司有擴張的打算。
3月，第一太平戴維斯公布了一份咖啡店的市場報告。報告認為：“憑借其品牌優勢，星巴克已成為多數購物中心選擇咖啡店的首選租戶。但隨著競爭對手不斷涌現并獲得本地消費者認可，這種局面或將在不久發生轉變。”
喝咖啡的中國人確實是越來越多，但如何讓他們選擇自己而不是星巴克—這一點，對于Costa、香啡繽等后進入者是一個問題。
2006年底，媒體多以“星巴克面臨考驗”為題做了Costa進入中國的相關報道，Costa借此發出了挑戰星巴克市場地位的宣言。但正在為Costa尋找合適商鋪的代理行代表在與業主經歷了一些談判后，并不認為短期內Costa能在中國市場給星巴克造成競爭壓力。
收回上海統一星巴克50%的股份和美心星巴克51%的股份后，星巴克在2006年底就已經完成了對北京美大星巴克的控股，實現其收回特許經營全盤控制中國市場的目的。當Costa開設第一家咖啡店時，星巴克在中國的規模已經達到180多家。這一時差不僅導致規模上的差距，也造成了嚴重的品牌知曉度差異。
“星巴克對開發商是一種吸引，業主通常會主動邀請星巴克。”章崢嶸說。
不管是Costa，還是2003年進入上海的香啡繽都無法得到這種待遇。作為星巴克的主要競爭對手之一，香啡繽自2003年在上海開店后直至2005年才開設了第二家分？店。
Costa選店址時不得不為其品牌知曉度的弱勢付出更多的成本。
悅達咖世家(上海)餐飲管理有限公司副總經理馬久榮表示，Costa在一些地區為了獲得一個與星巴克差不多的店址，確實要付出更高的租金。而Costa又不得不時時與星巴克出現在同樣的地方—就好像肯德基餐廳的附近總會出現麥當勞一樣。相同的定位迫使Costa必須從商業中心或是境外人士聚集的區域開始布局。在南京東路店開業后，Costa又陸續出現在南京西路、淮海中路、徐家匯以及一些在上海新興的商圈。
85度C公司協理孫武良也表示，未來開店重點會傾向大賣場。“街鋪店數量發展到一定程度就差不多了，在大賣場開店，人流量大，并且夏天和冬天大賣場里的店比街鋪店生意好，也便于公司控制整體的經營狀況。”
“但Costa還是要控制那個平衡點。”馬久榮覺得這是經營咖啡連鎖店的矛盾之處。達到規模經營是必需的，控制成本也是必需的。在調整了開店計劃后，馬久榮透露，根據當前悅達咖世家的經營狀況，3年后可以實現盈利。
這個預期盈利的時間點與真鍋咖啡店中國連鎖總部開發部經理秦雷的預估一致。秦雷根據咖啡連鎖行業的規律及對中國市場的判斷，認為Costa在中國至少需要兩年半左右才能實現盈利。而當初真鍋咖啡店在中國內地市場實現盈利用了3到4年。
真鍋咖啡在1997年進入中國時還是遵循原有模式，以咖啡飲料為主。之后在顧客的建議下推出了本土化的簡餐。在上海有一種說法，星巴克進入之前，真鍋已經培育了一部分咖啡愛好者。
但是目前來看，包括真鍋咖啡、上島咖啡、兩岸咖啡在內的這些規模較大的連鎖咖啡餐飲企業已經和星巴克、Costa、香啡繽走向了完全不同的經營模式。
正如秦雷所說的，真鍋咖啡的客人以28至50歲的商務人士為主，通常這些人在吃完簡餐的同時可能會坐上一下午完成某個項目的談判。而星巴克、Costa則不同，他們是客人稍作休息的地方，所以必須在商業中心開店追求翻臺率。
真鍋咖啡以1：3的直營店與加盟店比例實現快速擴張，并且由于選址通常靠近大型社區或相對較偏的商業區，物業成本方面也不存在很大壓力。秦雷在6月下旬和兩個加盟商簽訂合同，很快北京又將出現兩家真鍋咖啡。目前該公司已經進入上市前的實質階段。
同樣，兩岸咖啡也將自己定位成大型西餐廳，主要顧客群是高級白領商務人士。在其看來，星巴克是美式速食文化的代表，并不符合國人的飲食習慣。目前在國內門店數量大約480家的兩岸咖啡表示要在10年內擴張到5000家門店，并完成上市。
這些咖啡連鎖企業的不同經營模式透露了各自的擴張野心，當星巴克個體咖啡體驗降低、排隊等位置的現象越來越頻繁出現的時候，它們是有機會的。
“有多少人能品嘗出星巴克的咖啡與Costa不同在哪里？”上海宏幸貿易有限公司負責人高谷宗良對《第一財經周刊》說。該公司是日本 Hirokou集團的中國分公司，經營多種咖啡品牌。他認為服務是唯一有效的方式：咖啡本身不是競爭關鍵，包括配套食物在內的各種服務才是比較各個品牌差異的要素。
星巴克受中國政策所限，其很多周邊產品都無法引入中國。食物在不知不覺中成了顧客選擇不同咖啡連鎖店的標準。馬久榮也認為包括食物在內的服務會成為Costa未來的核心競爭力。Cindy是Costa的常客，她在英國生活了8年。她認為相對于星巴克而言，Costa的食物選擇更豐富。戴德梁行的章崢嶸經常和這些來自咖啡連鎖店的朋友打交道，他認為香啡繽的三明治最好吃。
但是這種定位差異細微到需要仔細去觀察才能發現。而相對于在定位上努力細分出一個市場，星巴克選擇的是憑借先發優勢搶占更多市場。 2007年7月，該公司與百事公司合作在中國市場推出“星冰樂”罐裝即飲咖啡系列，將腳邁進了飲料市場中—當然，星巴克只對咖啡有興趣，它原本就是美國市場罐裝咖啡的頭牌。
在這里，星巴克也遭遇到了另外一個老對手。
高谷宗良所在的上海宏幸貿易公司是日本DOUTOR(多多路)咖啡在中國唯一的經銷商。DOUTOR咖啡是日本第一大咖啡連鎖店，在日本擁有的連鎖店超過1000家。該品牌大約在10年前就曾調查過上海咖啡市場，但當時得出的結論并未促使其決心在中國開設咖啡連鎖店。直到目前，DOUTOR咖啡僅僅通過貿易公司在中國銷售旗下罐裝和片裝咖啡。在上海久光百貨B1層的超市里，DOUTOR的罐裝即飲咖啡與星冰樂在同一貨架上。
高谷宗良認為，DOUTOR的為難之處在于，其在日本并非單一供應咖啡，而是配以符合日本人口味的簡餐。而DOUTOR目前在中國尚未找到合適的合作伙伴生產這些食物，所以DOUTOR咖啡目前僅以咖啡產品試水中國。DOUTOR并沒有放棄咖啡連鎖店市場，該公司的目標是上海，因為“ 這里終究是最大的市場”。Hirokou集團已經確定明年初在上海開設第一家咖啡連鎖店。
但即便是星巴克、Costa、香啡繽這樣的連鎖咖啡店開店數量再多，也并不能滿足所有消費者對咖啡文化的個性需求。時夏影，在上海蒙自路上的創智園開了一家名為“扉暖心”的家庭式咖啡店。這家咖啡店面積100多平方米，營業僅有3個月，咖啡由時夏影從美國采購，已經投入40多萬元。類似的家庭式咖啡店在歐洲很常見，已經成為人們生活的一部分。
“星巴克、真鍋只是連鎖企業，它們有它們的市場空間，但真正了解咖啡的人會知道這些不是真正的咖啡店。”時夏影？說。
盡管時夏影并不認為量產咖啡是真正的咖啡，但占據這個市場大部分空間的正是連鎖企業。有人喜歡坐在她的咖啡店里看電影、聽音樂，更多的人卻寧愿在星巴克等地方排隊等座位。
“星巴克們”還在不斷擴張。
星巴克在上海的布局已經明顯從市中心向外圍轉移，章崢嶸最近接觸到的星巴克雇員多是在打聽哪里有不錯的社區住宅項目。這點就像1999 年左右的香港，星巴克逐漸向非CBD的區域擴張。而對Costa、香啡繽來說，市中心的布局剛剛開始，市區外圍乃至上海之外的擴張卻不得不同時進行。
香啡繽計劃在今年年底之前將上海之外的門店由3家擴增到15家。Costa目前在杭州、南京、揚州和蘇州共有6家店，到今年8月結束前，南京的Costa將由2家擴增到5家。世家蘭迪副總經理呂航也表示，“上海等一線城市租金高昂，咖啡市場競爭激烈，公司打算向江浙的二線城市發展。 ”
這場關于咖啡連鎖店的戰爭早已經悄悄開始，其涉及范圍也不可能僅僅是上海。
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