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| 屈臣氏管理的四大魔方 |
| [ 發(fā)布時(shí)間:2008/1/8 0:02:35 ] |
屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家。李嘉誠(chéng)是通過(guò)什么神奇的魔杖在短短的二十來(lái)年玩轉(zhuǎn)了屈臣氏
屈臣氏一個(gè)成立于1828年廣州的一個(gè)小藥房,通過(guò)二十來(lái)年的發(fā)展,屈臣氏于1841年業(yè)務(wù)拓展到香港. 到了二十世紀(jì)初葉，屈臣氏已經(jīng)在香港、中國(guó)內(nèi)地與菲律賓奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，旗下有一百多家零售店與藥房.屈臣氏經(jīng)過(guò)百年多的沉淀后于1981年被華人首富李嘉誠(chéng)名下的和記黃埔收購(gòu),自從成了李首富的囊中物后,通過(guò)李氏團(tuán)隊(duì)的出神入化的締造屈臣氏變成了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘!發(fā)展到今天屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家。那么李首富又是通過(guò)什么神奇的魔杖在短短的二十來(lái)年玩轉(zhuǎn)了屈臣氏成功裂變的魔方？
魔方一：展開(kāi)強(qiáng)大的資本商業(yè)收購(gòu)計(jì)劃,最大化的擴(kuò)大重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的門店規(guī)模及企業(yè)規(guī)模
去年撒巨資近55億港元收購(gòu)法國(guó)最大香水零售商Marionnaud的控股權(quán)，這是屈臣氏首次在歐洲大規(guī)模的擴(kuò)充自己,使屈臣氏在歐洲重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略得到有效的執(zhí)行。歐洲由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中產(chǎn)階級(jí)聚集，這樣的消費(fèi)者規(guī)模正好吻合屈臣氏的消費(fèi)者目標(biāo)定位，如此的一項(xiàng)大型并購(gòu)行動(dòng)不但使屈臣氏的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加了 1300家而且營(yíng)業(yè)規(guī)模超過(guò)一百億港元。
同時(shí)屈臣氏于近日收購(gòu)總部設(shè)于圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group。這項(xiàng)收購(gòu)讓屈臣氏集團(tuán)的全球業(yè)務(wù)伸展至俄羅斯，進(jìn)一步鞏固了其作為全球最大個(gè)人護(hù)理品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)零售商的地位。
屈臣氏近幾年以來(lái)分別在全球展開(kāi)了多次并購(gòu)行動(dòng)，于2000年收購(gòu)了英國(guó)Savers連鎖店，使業(yè)務(wù)觸角伸到歐洲。于2002年收購(gòu)荷蘭Kruidvat 集團(tuán)后，大大擴(kuò)展了其歐洲業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域。于2003年收購(gòu)菲律賓某知名藥品零售企業(yè)，擴(kuò)張了在東南亞的業(yè)務(wù)。于2004成功收購(gòu)拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業(yè)—DROGAS公司。 Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國(guó)具領(lǐng)導(dǎo)地位的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚系列產(chǎn)品零連鎖企業(yè)。屈臣氏集團(tuán)成功收購(gòu)Drogas公司，標(biāo)志著屈臣氏進(jìn)軍波羅的海國(guó)家市場(chǎng)并初戰(zhàn)告捷，此舉將進(jìn)一步加強(qiáng)屈臣氏在歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和競(jìng)爭(zhēng)力，提升其國(guó)際實(shí)力。于2005年還收購(gòu)了英國(guó)Merchant Retail香水連鎖店馬來(lái)西亞ApexPharmacySdnBhd 藥店.
以上收購(gòu)行動(dòng)僅是屈臣氏在全球收購(gòu)的一部分，李氏團(tuán)隊(duì)通過(guò)資本的并購(gòu)力量迅速在亞歐重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域全面的擴(kuò)充了企業(yè)的規(guī)模，資本的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的重要密碼。
魔方二：以特殊的連鎖經(jīng)營(yíng)模式最大化的推動(dòng)企業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)及企業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模的成長(zhǎng)
連鎖經(jīng)營(yíng)是一種成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基，零售業(yè)的沃爾瑪、佳樂(lè)福，酒店業(yè)的香格里拉、希爾頓無(wú)不是以優(yōu)秀的連鎖經(jīng)營(yíng)模式來(lái)壯大發(fā)展的！連鎖經(jīng)營(yíng)模式是一種優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)模式：首先，連鎖經(jīng)營(yíng)的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變成了拿著經(jīng)營(yíng)手冊(cè)按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的營(yíng)業(yè)規(guī)范。這樣既降低經(jīng)營(yíng)的難度又提高了經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量與效率。其次，能有效的調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與屈臣氏的門店建設(shè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與采購(gòu)。如同仁堂((600085行情,股吧))與之合作的美容品和藥品領(lǐng)域典型是資源共享為我所用的方式。第三，連鎖經(jīng)營(yíng)的集中采購(gòu)和集中配送既節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又可以營(yíng)造自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)把分散的經(jīng)營(yíng)個(gè)體組合成一個(gè)規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)總部為各店集中采購(gòu)，進(jìn)貨批量大，可享受較高的價(jià)格折扣，降低了進(jìn)貨成本。第四，連鎖經(jīng)營(yíng)的自建網(wǎng)點(diǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他經(jīng)營(yíng)模式，能有效增加自有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模及擴(kuò)展廣大的區(qū)域規(guī)模。連鎖經(jīng)營(yíng)從外延上拓展了零售企業(yè)的市場(chǎng)陣地，不僅使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，而且可以大大延長(zhǎng)自有品牌在市場(chǎng)上的生命周期。最后，連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象還可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。連鎖經(jīng)營(yíng)模式的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第二成功密碼。
魔方三：精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是屈臣氏成功的不二法門
屈臣氏的目標(biāo)顧客群定位在有消費(fèi)力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產(chǎn)階級(jí)(年齡在18-40歲)
一、鎖定目標(biāo)客戶群
據(jù)了解屈臣氏在1989年到1997年這段時(shí)期，發(fā)展不盡如人意。經(jīng)過(guò)多年的敏銳觀察和分析市場(chǎng)的動(dòng)向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢(shì)待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
據(jù)某記者采訪手記介紹，屈臣氏中國(guó)區(qū)個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事艾華頓曾說(shuō)：“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的收入會(huì)大大增加，而在這一階段的女性是收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體。當(dāng)然，這個(gè)年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團(tuán)董事兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻也強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們的目標(biāo)客戶群是l8歲-35歲的女性。”譚認(rèn)為，這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。“這與我們的定位非常吻合。”
在北京屈臣氏的消費(fèi)者更多的是年輕的時(shí)尚白領(lǐng)，更奇怪的是一些洗面奶及個(gè)人護(hù)理用品價(jià)格很便宜,可一些白領(lǐng)進(jìn)屈臣氏店消費(fèi)并不認(rèn)為身份掉架，但到別的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就有可能如此看，同樣年齡大的進(jìn)店人數(shù)并不多。這點(diǎn)充分的說(shuō)明屈臣氏目標(biāo)顧客群定位的準(zhǔn)確。，即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著衣著時(shí)髦、談吐不俗,喜歡新奇的年輕女性。
二、商圈及品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)
為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的一類商圈是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)、車站或是白領(lǐng)集中的寫(xiě)字樓等地方也是考慮對(duì)象。如北京王府井新東方廣場(chǎng)地下一層設(shè)的屈臣氏就是成功選址的象征。
除了選址在店內(nèi)經(jīng)營(yíng)更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在 1米3至1米5，同時(shí)貨架設(shè)計(jì)的足夠人性化。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時(shí)尚用品—藥品---飾品化妝工具----女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。”在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位及成功的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)兩類組合的營(yíng)銷魔杖是屈臣氏企業(yè)成功魔方的第三成功密碼。
魔方四：成功的經(jīng)營(yíng)策略
屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”：專業(yè)隊(duì)伍均受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。
屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架，提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。種種經(jīng)營(yíng)策略，可以讓客戶看到，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”用品商店的特色服務(wù)。屈臣氏深諳“公關(guān)營(yíng)銷”之道。通過(guò)一系列的愛(ài)心活動(dòng)，充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，引起巨大的社會(huì)反響。同時(shí)商店的營(yíng)業(yè)額獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。十九世紀(jì)初的義診及送藥的行為曾為屈臣氏贏的良好的社會(huì)形象，更讓人驚奇的是屈臣氏曾為孫中山在香港就學(xué)時(shí)提供過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金，這樣的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)之策略沒(méi)有理由不成功。 |
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