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| 屈臣氏集團(tuán)（Watsons）簡介 |
| [ 發(fā)布時間:2009/10/30 22:55:12 ] |
 屈臣氏集團(tuán)（1828年— ）是和記黃埔旗下的國際制造及零售機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布36個地區(qū)，共經(jīng)營超過7,700間零售商店，聘用98,000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場零售業(yè)務(wù)
屈臣氏集團(tuán)創(chuàng)辦于1828年，本為中國廣州的廣東藥房（早年的屈臣氏稱為屈臣氏大藥房，以為貧苦大眾施著稱）。1871年更名為屈臣氏公司，1981年被和記黃埔集團(tuán)收購。1820年皮爾森及李文斯頓在澳門開設(shè)澳門藥房，這家藥房就是屈臣氏最早的始祖。直到1871年，屈臣氏才成為正式的商業(yè)品牌。屈臣氏有174年歷史。中華民國國父孫逸仙先生還曾經(jīng)領(lǐng)過屈臣氏頒發(fā)的獎學(xué)金。
自從康熙22年(1683年)中國開放四口通商以后，英國人成立的東印度公司對華的貿(mào)易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權(quán))；到了乾隆22年(1757年)，清廷為了防范夷人變成明代的倭寇，同時為了方便管理外商，于是規(guī)定中外通商只限廣州，自此四口變成一口。在當(dāng)時清廷設(shè)的種種防夷限制中，其中有一條就限制外國的商人和商船，每年5月至10月才能到廣州貿(mào)易，其余時間，只能在澳門居住和停泊。
當(dāng)時的英國人在印度種植棉花和鴉片，棉花全部運(yùn)回英國供應(yīng)19世紀(jì)新興紡織業(yè)的需要，而鴉片則賣到中國廣州換取白銀。1813年，英國國會通過議案，讓東印度公司取得壟斷中國貿(mào)易20年的權(quán)利，1820年，一位東印度公司的醫(yī)生皮爾森，和另一位同樣來自英國的李文斯頓，因?yàn)槭艿角逋⒌南拗频o能到廣州或澳門，當(dāng)時澳門的洋人最多，因此兩人決定合夥在澳門開設(shè)澳門藥房，這家藥房就是屈臣氏最早的始祖。至于這家藥房有無販賣鴉片，現(xiàn)難考究，不過自唐朝阿拉伯人把鴉片傳入中國后，中國人就一直把鴉片當(dāng)作藥物看待，認(rèn)為鴉片是治痢疾的特效藥。
1828年，澳門藥房為了擴(kuò)大服務(wù)外國商人，決定到廣州開設(shè)廣州藥房，廣州藥房曾在1832年建造中國第一家汽水工廠。1841 年直隸總督琦善擅作主張，私自割讓香港給英國，英國海軍艦隊(duì)于是順理成章地占領(lǐng)香港，而廣州藥房也趁勢到香港開設(shè)香港藥房。同年清廷正式對英國宣戰(zhàn)，并且立即鎖拿琦善，然而中國和英國軍力懸殊，清廷軍士一路大敗，次年8月，清廷投降，在英國軍艦上簽訂中英南京條約，正式割讓香港。
1843年，廣州藥房把汽水工廠遷至香港，而屈臣先生（Mr.Thomas Boswell Watson）則在1845年來到香港，并且在澳門住了10年，直到1855年才參與香港藥房的經(jīng)營。1858年，屈臣先生的姪子Alexander Skirving Watson，受聘為香港藥行的藥劑師，1860年開始正式接管藥房的生意；直到1871年，屈臣氏（A.S. Watson & Company）才成為正式的商業(yè)品牌。 1887年，孫逸仙第一名考進(jìn)西醫(yī)書院，由于大一時醫(yī)學(xué)技術(shù)科成績相當(dāng)優(yōu)異（化學(xué)90分、物理92.5分、生理學(xué)81.5分），因此1888年，在他大二的時候(時年23歲)曾獲頒屈臣氏獎學(xué)金。
1895年，屈臣氏在香港已有35家藥局，1906年，屈臣氏在香港的北角購買土地準(zhǔn)備開發(fā)，至此屈臣氏大力擴(kuò)張它在香港的事業(yè)版圖。
而就在屈臣氏的事業(yè)蒸蒸日上之時，1937年爆發(fā)日本侵華的戰(zhàn)爭，幾個月之后，日本軍隊(duì)占領(lǐng)香港并接管屈臣氏非酒精飲料制造廠」，重新命名為「日本海軍飲料制造廠；日本的侵略讓屈臣氏損失慘重，直到1945年日軍投降后，屈臣氏才陸續(xù)收回其經(jīng)營權(quán)，各分店重新在香港恢復(fù)營業(yè)。
1963年，香港和記企業(yè)獲得屈臣氏相對多數(shù)的股權(quán)，當(dāng)年的重點(diǎn)計(jì)劃是開發(fā)香港北角的土地，預(yù)計(jì)屈臣氏的年度收益將超過港幣100萬元。此后的幾年，屈臣氏大力投入土地的開發(fā)與建設(shè)，由于屈臣氏的資產(chǎn)因此愈來愈多，到了1972年甚至把百佳超市并購；其后的幾年，屈臣氏陸續(xù)購買土地和并購工廠，因而逐漸成為香港財(cái)力驚人的企業(yè)集團(tuán)。
1981年，屈臣氏正式被納入香港和記黃埔集團(tuán)下的營利機(jī)構(gòu)，和記黃埔是全球知名的企業(yè)集團(tuán)，這個集團(tuán)以香港為基地，業(yè)務(wù)遍及全球56個國家，年?duì)I業(yè)額超過100億美元，擁有港口、地產(chǎn)、能源、零售、通路等事業(yè)。
1987年，屈臣氏正式渡海來臺開店，臺灣的第一家屈臣氏開在臺北市衡陽路，至 2006年為止，屈臣氏在臺灣的店數(shù)已經(jīng)達(dá)到400家。
屈臣氏：人才是把握成功的關(guān)鍵
目前屈臣氏在內(nèi)地的員工總?cè)藬?shù)約為3000人左右。到今年年底，將達(dá)到5200人，員工主要構(gòu)成是管理人員、店員、藥劑師、物流后勤人員等。不過，屈臣氏計(jì)劃將在全國招聘100名店長。人才是零售商把握成功的關(guān)鍵。
對于店長的人選，應(yīng)聘者首先需具備3年或以上零售業(yè)或客戶服務(wù)的工作經(jīng)驗(yàn)，其中至少2年擔(dān)任零售業(yè)店鋪管理職位；其次，是包括在員工管理、培訓(xùn)、溝通、協(xié)調(diào)等方面所具備的領(lǐng)導(dǎo)才能；第三是對安全、清潔、POP、收訂貨、報表等方面的業(yè)務(wù)能力；最后，衡量應(yīng)聘者發(fā)展前景的是基于提高客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及店鋪銷售的商業(yè)技能。學(xué)歷方面的要求是大學(xué)本科畢業(yè)。
屈臣氏公司在招聘人才的時候會根據(jù)不同崗位，考慮候選人的學(xué)習(xí)能力，知識背景和工作經(jīng)驗(yàn)，但最基本的一點(diǎn)是團(tuán)結(jié)精神和服務(wù)意識。在一般企業(yè)鼓勵員工團(tuán)結(jié)平等的基礎(chǔ)上，屈臣氏將其“Discovery不斷發(fā)現(xiàn)”的企業(yè)文化，并以“健康、美態(tài)、歡樂”的經(jīng)營及生活理念滲透于員工，使員工在一個充滿活力的環(huán)境下，不斷發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)、新的自我價值。
屈臣氏致力于在整個中國地區(qū)市場，讓屈臣氏品牌家喻戶曉。公司需要吸納和培養(yǎng)大批量的符合公司文化的高素質(zhì)、高潛力而且愿意與公司共同成長的人才。通過外部招聘、內(nèi)部接班人計(jì)劃、高業(yè)績表現(xiàn)者培養(yǎng)計(jì)劃、核心員工發(fā)展計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)公司的人才戰(zhàn)略。
屈臣氏：連鎖的生命在于差異化
屈臣氏是成立于1828年廣州的一個小藥房，于1841年將業(yè)務(wù)拓展到香港。到了二十世紀(jì)初葉，屈臣氏已經(jīng)在中國香港、中國內(nèi)地與菲律賓奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，旗下有一百多家零售店與藥房。
1981年，華人首富李嘉誠旗下的和記黃埔將屈臣氏收購，通過導(dǎo)入現(xiàn)代商業(yè)管理理念系統(tǒng)，在化腐朽為神奇中將屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘。發(fā)展到今天，屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個國家和地區(qū)。
一個是有著悠久歷史的百年老店，一個是華人首富李嘉誠。二者結(jié)合，就是資本與品牌的融合，就一定能夠大獲全勝。即使是百年品牌，即使是資本大鱷，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，再創(chuàng)輝煌，還是要做出個性，還是要突出自己的特征，還是要在差異化上做足了文章。
差異化的前提：屈臣氏堅(jiān)持自有品牌戰(zhàn)略
在購買了屈臣氏之后，企業(yè)進(jìn)行了多次跨國并購。李氏團(tuán)隊(duì)通過資本的并購力量迅速在亞歐重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域全面地?cái)U(kuò)充企業(yè)規(guī)模。作為一種必須的戰(zhàn)略補(bǔ)充，在一系列的海外并購中，依靠資本魔杖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，屈臣氏成功地建立了自己的核心業(yè)務(wù)。但是，為了成功地進(jìn)行市場推廣，屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏的顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。
一項(xiàng)AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。2003年，全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場中，更有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
到了2005年，屈臣氏在個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了消費(fèi)者對屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。
一方面大舉實(shí)行跨國并購，一方面堅(jiān)持不懈地推廣自有品牌，屈臣氏手中揮舞著的一副牌里，王牌始終是自己的。
在產(chǎn)品功能、價格、造型等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)組合，屈臣氏最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。
“屈臣氏”作為企業(yè)品牌，是整個品牌系統(tǒng)的根基。在屈臣氏品牌系統(tǒng)中，企業(yè)品牌起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，自有品牌必須從企業(yè)品牌的定位出發(fā)，反映企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念，推出本身產(chǎn)品的價值主張，協(xié)助企業(yè)品牌創(chuàng)造價值，形成品牌合力，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)品牌的形象，競爭優(yōu)勢如下：
1、可以使各個門店的商品品種構(gòu)成更加充實(shí)，同時還能從物理環(huán)境、當(dāng)前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務(wù)水平等諸方面給顧客一種整體的和諧統(tǒng)一的概念；
2、進(jìn)一步借助自有品牌的導(dǎo)入在消費(fèi)者心中強(qiáng)化零售商的企業(yè)品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養(yǎng)和增強(qiáng)了消費(fèi)者對屈臣氏的忠誠；
3、從消費(fèi)者的角度來說，企業(yè)品牌對于顧客而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商店的一個名稱，他們是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容，也是影響消費(fèi)者對商店的選擇和實(shí)施購買行為的一個非常重要的因素。
在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。除了在顧客細(xì)分和市場定位上不遺余力地努力以外，要將這樣龐雜的產(chǎn)品組合套餐推向市場，就是要強(qiáng)化品牌的力度。
將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經(jīng)營帶來了可喜的成功。其中最重要的一點(diǎn)，就是可以降低消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠度，從而在同質(zhì)化競爭中另辟蹊徑。
表現(xiàn)在市場競爭上，屈臣氏的連鎖經(jīng)營從外延上拓展到零售企業(yè)的市場陣地，不僅使自有品牌較易進(jìn)入廣闊的市場領(lǐng)域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。
體現(xiàn)在概念行銷范疇上的顧客認(rèn)知和品牌識別上，屈臣氏連鎖零售企業(yè)在原經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象，還可以降低消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠度。
反過來，因?yàn)榇罅康淖杂衅放票辉絹碓蕉嗟南M(fèi)者所識別和認(rèn)知，所以，那些活躍在市場前沿的自有品牌，又強(qiáng)化了企業(yè)品牌的形象，二者發(fā)生了一種交互式運(yùn)動，在相得益彰中充滿生機(jī)與活力。
差異化的操作：屈臣氏引領(lǐng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
屈臣氏是一家藥店。到了李嘉誠手里，搖身一變賣起了化妝品這第一步就奠定了屈臣氏的成功。如今，到藥店去買護(hù)膚品，越來越成為人們的明智選擇，而屈臣氏顯然是走在了前頭。
屈臣氏在連鎖經(jīng)營中，始終強(qiáng)調(diào)三大經(jīng)營理念
1、藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；
2、美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念;
3、獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。
為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂觀”。
健康、美態(tài)和樂觀，這三大理念應(yīng)該說是概念的、不具操作性的和空泛的。但是，在屈臣氏的連鎖經(jīng)營中，因?yàn)閷?shí)施了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”而與其他競爭對手形成了巨大的差異。
首先，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細(xì)分和功能細(xì)分，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進(jìn)一步強(qiáng)化了屈臣氏宣揚(yáng)的“健康”的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。
因廣東地區(qū)獨(dú)特的潮濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者對清熱溫補(bǔ)十分關(guān)注，素有喝“涼茶”的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏的加快，以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才可以喝到的清涼類飲料，能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢？就是在這種市場需求的背景下，屈臣氏從“為顧客提供健康的產(chǎn)品”這一理念出發(fā)，于2003年開始在市場上推出自有的新品牌MJ(果汁先生“Mr.Juicy”的縮寫)甘蔗汁，并于2004年再度上市新產(chǎn)品MJ酸梅汁，全面打造具有嶺南特色的清潤飲料市場。
MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎(chǔ)上，從區(qū)域消費(fèi)者的角度開發(fā)的具有針對性的自有品牌(產(chǎn)品)，避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化突圍。
其次，建立眼見為實(shí)的“美態(tài)”產(chǎn)品，用事實(shí)說話，與顧客分享美的感受。
“屈臣氏蒸餾水”里面的水與其他產(chǎn)品的區(qū)別不大，但是，其品牌標(biāo)志沿用了屈臣氏企業(yè)品牌本身的綠色主調(diào)，為反映“美態(tài)”主題改用了較活潑的鮮綠色，既保存了屈臣氏專業(yè)和清純的形象，又給消費(fèi)者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。
特別是那流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水”變成了一款獨(dú)具時尚品位、盡顯個人風(fēng)格的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在香港推出后，受到了消費(fèi)者的喜愛，其時尚的外型，吸引了大批追求個人形象的消費(fèi)者，并獲得了第十四屆香港印制大獎包裝印刷優(yōu)異獎。
再次，販賣“樂觀”，制造“歡樂”，屈臣氏在創(chuàng)造全新的顧客體驗(yàn)中，強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂元素。
為更好地詮釋屈臣氏“歡樂”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費(fèi)者的距離。
新奇士和迪士尼有著相近的消費(fèi)群體——重視娛樂、思想年輕的樂觀一族。新奇士是營養(yǎng)、美味的橙子代表，色彩明快，歡樂感強(qiáng)；迪士尼締造了歡樂四代人美好的童年回憶，具有家喻戶曉的國際名聲。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強(qiáng)了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的品牌內(nèi)涵。
差異化的延伸：屈臣氏輔導(dǎo)顧客成功
屈臣氏產(chǎn)品主要有化妝品類和個人護(hù)理用品類、化妝品類和美容品，還有果汁、蒸餾水和玩具等品牌衍生品。屈臣氏個人護(hù)理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護(hù)理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。
這樣一種產(chǎn)品系列組合的價值，就是可以在差異化的品牌延伸中，通過輔導(dǎo)顧客成功來保證屈臣氏的成功。
1、為顧客提供全面解決方案。顧客可以從屈臣氏提供的產(chǎn)品組合中獲得一種心理上和物理上的支持，從而在消費(fèi)個性化上獲得自己的成功。
2、為了輔導(dǎo)顧客成功，在做到了產(chǎn)品組合的同時，屈臣氏強(qiáng)調(diào)針對顧客進(jìn)行價格組合，不是將顧客的錢一次賺個夠，而是將廉價與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在“可持續(xù)賺錢”中保持顧客的持續(xù)購買。
2004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價格平均低于市場價格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%～30%左右。
這次活動宣稱: 如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價出售，則可以享受差額的雙倍奉還。這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購物新體驗(yàn)。
從這時開始，“保證低價”成為屈臣氏為中國內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長期讓利策略。有關(guān)“保證低價”策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對其認(rèn)知程度非常高，而低價、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購物的主要因素。
3、將屈臣氏品牌的內(nèi)涵發(fā)揚(yáng)光大，與顧客一起關(guān)注百年品牌的成長。
屈臣氏在十九世紀(jì)初的義診及送藥行為曾為它贏得了良好的社會形象。屈臣氏曾為孫中山在香港就學(xué)時提供獎學(xué)金的故事更使得這個品牌不脛而走。
在這樣的基礎(chǔ)上，屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，以“健康活力大使”命名的專業(yè)隊(duì)伍，常年為顧客免費(fèi)提供健康生活的咨詢與服務(wù)。在店內(nèi)提供陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢，在藥品柜臺建立“健康知己”資料展架，提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等。以上種種經(jīng)營策略，可以讓顧客看到，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷。
4、滿足顧客需求，與顧客一道成功。
屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發(fā)展不盡如人意。其原因就是沒有建立好自己的目標(biāo)顧客群。
屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進(jìn)行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲～40歲的女性，特別是18歲～35歲的時尚女性。
在中國這個年齡段的女性在消費(fèi)需求上呈現(xiàn)的特點(diǎn)就是屈臣氏市場營銷的關(guān)鍵。屈臣氏認(rèn)為這個年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
在屈臣氏的店鋪里，發(fā)生了一些本質(zhì)上的不同，一是一些洗面奶及個人護(hù)理用品價格很便宜，可一些白領(lǐng)進(jìn)屈臣氏店消費(fèi)并不認(rèn)為身份掉架，但在別的店里就沒有這么鐵桿兒的顧客；二是即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著衣著時髦、談吐不俗、喜歡新奇的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和時尚橋頭堡。
屈臣氏在內(nèi)地市場的成功關(guān)鍵－－定位
作為現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店，目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一的屈臣氏，于1989年進(jìn)軍內(nèi)地市場以來，一直是穩(wěn)步的發(fā)展，在2005年，屈臣氏突然發(fā)力，公布了其未來五年的“千店計(jì)劃”，即到2010年為止，內(nèi)地門店數(shù)將達(dá)1000家。屈臣氏開始了在內(nèi)地的迅速擴(kuò)張�！ �2005年屈臣氏在中國大陸著重于鞏固原有的市場地位，在已進(jìn)入的28個城市進(jìn)行了快速擴(kuò)張，其中北京的店鋪總數(shù)達(dá)到了30間，上海的店鋪總數(shù)達(dá)到了40間，廣州的店鋪總數(shù)也達(dá)到了35間。與此同時，屈臣氏的自有品牌品種將由550種增加到700種。屈臣氏中國公司還要新建物流中心，擴(kuò)大或升級原有的物流中心以便為未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)資料顯示：04、05兩年，屈臣氏內(nèi)地店鋪及銷售均增長了150%。其中，2005年的整體銷售額增長60%，老店銷售同比增長了18%。
2006年6月6日，隨著屈臣氏在中國廣州花都新店的開張，這標(biāo)志著屈臣氏在亞洲的門店總數(shù)達(dá)到了1400家，在中國大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。
屈臣氏在中國取得了令人信服的成功，把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。屈臣氏如何在競爭慘烈的零售業(yè)中始終保持高速的發(fā)展，筆者認(rèn)為原因很簡單，就贏在兩個字——定位。
外因——行業(yè)市場定位的成功
中國個人護(hù)理品行業(yè)也在近20年陸續(xù)成長起來在過去的二十年時間里，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者可支配收入的大幅提高，化妝品和個人護(hù)理用品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品�；瘖y品及個人護(hù)理用品的年銷售規(guī)模由1982年的2億元人民幣增長至2002年的460億元，已經(jīng)領(lǐng)取生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)到了4000多家，產(chǎn)品也從二十年前簡單的冷霜、雪花膏等發(fā)展到包括香波、護(hù)發(fā)素、浴露、面霜、眼霜、護(hù)手霜等的眾多細(xì)分化品類�！�
值得注意的是，盡管中國的化妝品和個人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場規(guī)模在過去二十年里增長了二十多倍，但是，中國的人均年消費(fèi)金額僅為68元人民幣，還不到發(fā)達(dá)國家平均水平的十分之一，行業(yè)的發(fā)展空間依然非常巨大
在渠道方面，隨著近年來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售渠道分布正在發(fā)生劇烈的變化。傳統(tǒng)的百貨商店和雜貨店正在逐步讓位于發(fā)展勢頭迅猛的連鎖超市和大賣場�！ �
屈臣氏從進(jìn)入中國內(nèi)地市場起就把自己定位于“個人護(hù)理品”市場的專營性零售商，避開與沃爾馬、家樂福等國際零售巨頭的正面沖突，集中所有資源于個人護(hù)理產(chǎn)品這一發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觯托呐囵B(yǎng)、呵護(hù)，小心耕耘，在蟄伏十幾年后，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和這一市場的成熟，看準(zhǔn)時機(jī)，及時的加快步伐，趁別的人還沒察覺之前，吃掉這個巨大而美味的“蛋糕”�！ �
內(nèi)因——消費(fèi)者心理定位的成功
一個企業(yè)的成功除了需要“做正確的事”外還需要“正確的做事”。內(nèi)因才是事物發(fā)展的根本原因。屈臣氏在“經(jīng)營之神”李嘉誠的帶領(lǐng)下，通過不懈的努力，成功的在中國內(nèi)地消費(fèi)者心里占領(lǐng)了“優(yōu)質(zhì)低價”這一風(fēng)水寶地，然后憑借這一制高點(diǎn)迅速的向四周成功的擴(kuò)張。
在當(dāng)今信息爆炸的時代，在消費(fèi)者心里成功的定位談何容易，許多企業(yè)投入大把大把的銀子也不能在消費(fèi)者腦海中留下蛛絲馬跡，屈臣氏在中國內(nèi)地一直沒有投入巨額廣告和進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動，它靠的是腳踏實(shí)地，一步一個腳印。
第一步：細(xì)分消費(fèi)者，鎖定目標(biāo)顧客
屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發(fā)展不盡如人意，經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群才是至關(guān)重要的。
屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進(jìn)行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
屈臣氏中國區(qū)個人護(hù)理商店常務(wù)董事艾華頓說：“隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，人們的收入會大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。當(dāng)然，這個年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團(tuán)董事兼中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻也強(qiáng)調(diào)說：“我們的目標(biāo)客戶群是l8歲-35歲的女性�！弊T認(rèn)為，這類目標(biāo)比較注重個性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。
第二步：準(zhǔn)確的市場定位，最大程度的滿足目標(biāo)顧客的需求
屈臣氏以“個人護(hù)理專家”為市場定位，以低價作為吸引點(diǎn)，圍繞"健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）"三大理念，通過為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。
用自有品牌實(shí)現(xiàn)低價和差異化的完美結(jié)合
零售商自有品牌因其在渠道、促銷、市場信息等方面的先天性優(yōu)勢，在價格方面一般要比制造商品牌便宜20％左右，是零售業(yè)在激烈市場競爭中的一個重要的利潤增長點(diǎn)。屈臣氏用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引目標(biāo)顧客中對價格敏感的消費(fèi)者，同時，屈臣氏清楚的認(rèn)識到它的目標(biāo)顧客（18－35歲的年輕女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種，在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個類別，迅速增長到目前的700多個。品牌大師 McGoldrick認(rèn)為：“對于自有品牌來說，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價格為基礎(chǔ)，如果一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格，它將很快消失�！�
屈臣氏中國區(qū)區(qū)域董事總經(jīng)理艾華頓很是自豪的表示：“通過自有品牌，我們時刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的銷售狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本�！�
屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，巧妙的把低價和差異化結(jié)合起來，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價的商品，用最高的性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為別的企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭力，從而在中國內(nèi)地市場上所向披靡，無往而不勝。
營銷一種全新的購物體驗(yàn)
屈臣氏除了在產(chǎn)品上下足了功夫，在營銷方面更是處處為它的目標(biāo)顧客著想，各種手段細(xì)致而獨(dú)具特點(diǎn)，使消費(fèi)者在購物的同時經(jīng)歷一種讓她們覺得非常新奇而滿足的體驗(yàn)，把到屈臣氏購物當(dāng)作一種放松和休閑活動，在不知不覺中形成對屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實(shí)顧客。
一進(jìn)入屈臣氏，你就會有一種與其他商店截然不同的感覺，優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等，還有一些可愛的標(biāo)志，例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。這正是屈臣氏所極力營造的一種購物環(huán)境。為了讓顧客更加滿意，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品－護(hù)膚品－美容用品－護(hù)發(fā)用品－時尚用品－藥品的分類順序擺放。“我們在不同的分類區(qū)域會推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣�！�
個人護(hù)理是個需要很多專業(yè)知識的行業(yè)，由于種類和新品層出不窮，很多顧客在進(jìn)店前計(jì)劃購買的商品和在出店時實(shí)際購買的東西大相徑庭，店內(nèi)專業(yè)人員的指導(dǎo)對消費(fèi)者有很大的影響。屈臣氏深暗此道，它構(gòu)建了一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護(hù)理”的特色服務(wù)。
艾華頓認(rèn)為屈臣氏的致勝模式是：“獨(dú)特的產(chǎn)品組合(日用品、美容及保健品、特色商品)+保證優(yōu)質(zhì)+保證低價+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環(huán)境。”這一點(diǎn)都沒錯，但我們要清楚的認(rèn)識到，所有這一切成功實(shí)施的前提，是因?yàn)樗x擇了一個與公司定位相吻合的目標(biāo)顧客群，并使它的目標(biāo)顧客在腦海中認(rèn)可了這種定位。好的開始是成功的一半，屈臣氏的好日子才剛剛開始。 |
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