| 摘要：正是由于這幾次重大災(zāi)害，“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”的問(wèn)題被推到了臺(tái)前，企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)怎樣承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在何等尺度下可以把公益行為作為營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，成為了在中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)軍人物心中的一個(gè)比較含糊的課題。
“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”(Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR)的概念最早于1924年由美國(guó)的謝爾頓提出，指的是企業(yè)在營(yíng)利的同時(shí),對(duì)企業(yè)的利益相關(guān)者要承擔(dān)起一定的責(zé)任。2008年，災(zāi)難性事件頻發(fā)，年初的雪災(zāi)，五月的地震，給國(guó)家和民眾帶來(lái)了巨大的損失與災(zāi)難，也給企業(yè)帶來(lái)了履行自己作為社會(huì)一員的責(zé)任與宣傳企業(yè)的機(jī)會(huì)。
社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的要點(diǎn)在于“營(yíng)銷”，其中與媒體的合作是重要一環(huán)。災(zāi)難之后，眾多企業(yè)在第一時(shí)間紛紛捐款捐物，來(lái)表達(dá)自己對(duì)受災(zāi)民眾的支持。但是，成功借助媒體進(jìn)行持續(xù)性宣傳報(bào)道的企業(yè)并不多。媒體的報(bào)道停留在“哪些企業(yè)捐了，捐了多少”的層面，對(duì)于捐得多的企業(yè)，社會(huì)一片好評(píng)，對(duì)于那些稍晚采取行動(dòng)的，就立刻被輿論稱為“鐵公雞”。
在這樣一種輿論導(dǎo)向下，培養(yǎng)了幾大“捐款明星”，而不少股份制企業(yè)，在災(zāi)難發(fā)生之后，因需和股東協(xié)商捐款額度而沒(méi)有立即采取行動(dòng)就被扣上了不光彩的帽子。此時(shí)媒體溝通的重要性得以凸顯。跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)成熟，家樂(lè)福借地震捐款之機(jī)成功化解了巴黎火炬事件帶來(lái)的危機(jī)。
一種巧妙的做法體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｓ捎跒?zāi)難造成的惡性影響，部分企業(yè)及時(shí)調(diào)整了廣告?zhèn)鞑ブ黝}，以契合社會(huì)氣氛的轉(zhuǎn)變，同樣贏得了消費(fèi)者的好感，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度。
[ 訪談聲音 ] 李寧市場(chǎng)系統(tǒng)品牌傳播總監(jiān)何東健：5?12汶川大地震發(fā)生后，我們?cè)葴?zhǔn)備的廣告就需要做出大幅的調(diào)整，尤其是廣告主題需要重新顛覆，這也是讓參與廣告創(chuàng)作的同事非常傷腦筋的事，最后我們將廣告片倒著剪了一遍，產(chǎn)生了“重新開始，一切皆有可能”的campaign，這支廣告的推出，也讓我們獲得了第15屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)公益廣告黃河獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。
另一方面，認(rèn)為捐款捐物屬于“做好事”范疇，不適宜當(dāng)作營(yíng)銷宣傳點(diǎn)的企業(yè)也很堅(jiān)持己見。海爾集團(tuán)張瑞敏對(duì)媒體表示，海爾不會(huì)把地震當(dāng)作一次宣傳機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@是做慈善公益的事情。盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)上仍可見海爾集團(tuán)以地震捐贈(zèng)為題的宣傳稿。通過(guò)公開的媒體資料，可以發(fā)現(xiàn)海爾也在小范圍內(nèi)以此為題舉行了營(yíng)銷活動(dòng)。例如海爾電腦與天極網(wǎng)合作，網(wǎng)友每在天極網(wǎng)上留下1條祝福，海爾電腦就替網(wǎng)友向?yàn)?zāi)區(qū)再捐1元錢。據(jù)稱活動(dòng)上線短短1天，已經(jīng)收到來(lái)自全國(guó)各地網(wǎng)友超過(guò)5萬(wàn)條的祝福，為海爾筆記本贏得了美譽(yù)度和知名度上的雙重加分。
“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”(Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR)的概念最早于1924年由美國(guó)的謝爾頓提出，指的是企業(yè)在營(yíng)利的同時(shí),對(duì)企業(yè)的利益相關(guān)者要承擔(dān)起一定的責(zé)任。2008年，災(zāi)難性事件頻發(fā)，年初的雪災(zāi)，五月的地震，給國(guó)家和民眾帶來(lái)了巨大的損失與災(zāi)難，也給企業(yè)帶來(lái)了履行自己作為社會(huì)一員的責(zé)任與宣傳企業(yè)的機(jī)會(huì)。
社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的要點(diǎn)在于“營(yíng)銷”，其中與媒體的合作是重要一環(huán)。災(zāi)難之后，眾多企業(yè)在第一時(shí)間紛紛捐款捐物，來(lái)表達(dá)自己對(duì)受災(zāi)民眾的支持。但是，成功借助媒體進(jìn)行持續(xù)性宣傳報(bào)道的企業(yè)并不多。媒體的報(bào)道停留在“哪些企業(yè)捐了，捐了多少”的層面，對(duì)于捐得多的企業(yè)，社會(huì)一片好評(píng)，對(duì)于那些稍晚采取行動(dòng)的，就立刻被輿論稱為“鐵公雞”。
在這樣一種輿論導(dǎo)向下，培養(yǎng)了幾大“捐款明星”，而不少股份制企業(yè)，在災(zāi)難發(fā)生之后，因需和股東協(xié)商捐款額度而沒(méi)有立即采取行動(dòng)就被扣上了不光彩的帽子。此時(shí)媒體溝通的重要性得以凸顯。跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)成熟，家樂(lè)福借地震捐款之機(jī)成功化解了巴黎火炬事件帶來(lái)的危機(jī)。
一種巧妙的做法體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｓ捎跒?zāi)難造成的惡性影響，部分企業(yè)及時(shí)調(diào)整了廣告?zhèn)鞑ブ黝}，以契合社會(huì)氣氛的轉(zhuǎn)變，同樣贏得了消費(fèi)者的好感，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度。
[ 訪談聲音 ] 李寧市場(chǎng)系統(tǒng)品牌傳播總監(jiān)何東健：5?12汶川大地震發(fā)生后，我們?cè)葴?zhǔn)備的廣告就需要做出大幅的調(diào)整，尤其是廣告主題需要重新顛覆，這也是讓參與廣告創(chuàng)作的同事非常傷腦筋的事，最后我們將廣告片倒著剪了一遍，產(chǎn)生了“重新開始，一切皆有可能”的campaign，這支廣告的推出，也讓我們獲得了第15屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)公益廣告黃河獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。
另一方面，認(rèn)為捐款捐物屬于“做好事”范疇，不適宜當(dāng)作營(yíng)銷宣傳點(diǎn)的企業(yè)也很堅(jiān)持己見。海爾集團(tuán)張瑞敏對(duì)媒體表示，海爾不會(huì)把地震當(dāng)作一次宣傳機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@是做慈善公益的事情。盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)上仍可見海爾集團(tuán)以地震捐贈(zèng)為題的宣傳稿。通過(guò)公開的媒體資料，可以發(fā)現(xiàn)海爾也在小范圍內(nèi)以此為題舉行了營(yíng)銷活動(dòng)。例如海爾電腦與天極網(wǎng)合作，網(wǎng)友每在天極網(wǎng)上留下1條祝福，海爾電腦就替網(wǎng)友向?yàn)?zāi)區(qū)再捐1元錢。據(jù)稱活動(dòng)上線短短1天，已經(jīng)收到來(lái)自全國(guó)各地網(wǎng)友超過(guò)5萬(wàn)條的祝福，為海爾筆記本贏得了美譽(yù)度和知名度上的雙重加分。
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