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| 麥當勞不是西方不敗 |
| [ 發布時間:2008/1/7 23:31:57 ] |
如果一個快餐企業沒有拿得出手的核心產品，就等于一個人沒有個性和性格，必然導致顧客的喜悅度不夠
1981年，當麥當勞連鎖店在馬尼拉開張時，幾乎所有人都相信，這家國際快餐業霸主很快就會把其金色拱門標志插滿菲律賓大街小巷，和麥當勞采取一致定位的快樂蜂當時的11家店肯定性命難保。
可如今20多年過去了，快樂蜂在菲律賓的店鋪擴展到420家，員工有4萬多人，在菲律賓快餐市場占有65%的份額。據快樂蜂的高層介紹，提供適合菲律賓人口味的食品，是成功的原因之一。
一個人口不到一億，誕生過世界上最好的“菲傭”的國家，成功地把世界最大的餐飲巨頭拋在身后，而且在法國，三明治的銷售是薯條、漢堡的十幾倍，那我們中國，應該依靠什么來打敗麥當勞呢？市場機會在哪里呢？
為什么是麥當勞
麥當勞的核心產品是什么？漢堡、可樂、薯條而已，顧客就真的喜歡這些食品嗎？針對16歲以下的群體尋找答案，有90%表示喜歡，但是針對16歲以上人群，其喜愛率隨著年齡增加而逐漸下降。包括很多出差人士、時尚人士、朋友聚會等，去麥當勞不是因為喜歡，而是感覺到“衛生和方便”。
“兒童樂園”牢牢抓住了低齡顧客，“衛生和方便”使很多臨時顧客趨之若鶩，麥當勞其實不是買產品，而是賣環境和體驗，從最早“給孩子過生日”的誘惑式營銷到今天的“我就喜歡”，包括“麥當勞不只是一家餐廳”或者“24小時店”，中國的快餐企業哪家能夠和麥當勞比肩。
我們看永和(永和豆漿和永和大王雖然不是一家企業，但是為了研究方便，我們把他們稱之為永和模式)，主要銷售油條、豆漿和包子等產品，首先就是產品給顧客的感覺不同。在美國本土，炸雞、可樂、薯條都是垃圾產品，沒有價值感。但是由于他們進入中國時中國民眾對于國外企業和產品的盲目崇拜，以及遠遠高于大餅油條的價格，在百姓心目中建立了高檔場所的形象。在很多20世紀90年代初期的作品中，很多當時的白領都以去麥當勞聚會為榮。雖然今天看來簡直就是笑話，但是在當時，在沒有網絡互動的時代，消費基本都是受廣告和環境影響，麥當勞的“時尚和衛生”卻是得到社會普遍認可的。
而永和模式也已經取得了一定的成功，但是離麥當勞還有相當的距離。首先就是產品的選擇，這些產品面臨著巨大的競爭，街頭小攤的便利、價格以及大部分產品不能方便外帶。當年紅高粱挑戰麥當勞的案例已經足夠深刻了：一個產品“跳不出碗、帶不出店”，而且一次消費時間又相對漫長，巨大的店面成本使創業初期的紅高粱不堪重負，以及缺乏規范化管理，很難在激烈競爭中取得優勢。
2000年前后，因為看到中國餐飲市場巨大的商業機會，中國出現了大批傍“麥當勞、肯德基”企業。比如“麥肯雞”、“麥哈姆”、 “肯樂雞”等，但是無一例外它們都退縮到了二級市場以外，甚至成了農貿市場門口“5塊錢倆”的“炸雞腿”，悲哀之余我們不得不承認：麥當勞的成功還是因為管理的規范化、產品質量的標準化以及強大的資本優勢擴張的能力。
誰能挑戰麥當勞？
哪些企業有希望挑戰麥當勞呢？
首先就是產品必須符合大眾的消費習慣，而且必須有長期固定消費群體。比如在國內已經做得比較規范的“好倫哥”。中西結合的產品優勢、符合兒童、青少年、時尚群體的餐飲結構，都具備了向麥當勞挑戰的基礎。可惜好倫哥的價格和麥當勞比較實在沒有優勢，而且由于自助式餐飲模式，每天每平米的成本相對較高，容易被競爭對手乘機(比如促銷期競爭對手占位，占用時間和就餐坐位給企業翻臺帶來不便等)，造成一定的成本浪費，很難進行強勢拓展。而且產品的花樣眾多，利潤率低等原因，產品價格往往受原料影響，給顧客帶來一定的心理價位失衡。別小看幾塊錢的價格差別，你要是看到十幾歲、二十幾歲的少男少女口袋里裝著的派發或者打印的優惠券，就知道他們是如何在意那幾塊錢，不是他們沒有錢，買衣服和mp3他們不在乎多花幾十幾百，但是只要有辦法能省幾塊錢，他們總是會去省。企業記得：有時候他們就是在乎這種省錢的感覺，所以促銷策略也要研究顧客心理。按照筆者對餐飲市場的理解，好倫哥的價格如果能降到30元以下，而且每桌就餐時間平均在60分鐘，好倫哥還是很有希望挑戰麥當勞的。
其次是管理和人力資源。麥當勞的成功絕非偶然，數字化的管理——15分鐘清理一次衛生、炸雞炸制時間為多少分鐘、看見顧客必須5秒鐘之內致歡迎詞等積累為品牌注入了生命。詳盡的員工手冊、考評升遷標準給團隊帶來了生機和活力，我們的眾多草根企業可以模仿麥當勞的形，但是對于內在的 “神”，也就是企業文化，需要一個漫長周期來領會和執行。永和大王被快樂蜂收購使我們看到了挑戰者的姿態，可惜不是中國企業。
“真功夫”餐飲一樣提出了“挑戰麥當勞”的口號，可惜“真功夫”的產品結構還是存在一定的問題：以煲仔飯和面食為主，但是卻做成了四不像，飯沒有南方的正宗，面沒有北方的地道。而且缺乏核心的產品——類似麥當勞的漢堡，肯德基的炸雞，必勝客的匹薩。
也許企業沒有想到，如果一個快餐企業沒有拿得出手的核心產品，就等于一個人沒有個性和性格，等于沒有核心競爭力，必然導致顧客的喜悅度不夠。無論怎樣，永和模式還是中國化的模式，有豆漿、油條和包子，像快樂蜂有自己國家的芒果制品、菲律賓米粉、甜味漢堡一樣，你必須讓顧客知道你有什么。戰勝麥當勞其實就是兩個切入點：第一是麥當勞有的我都有，第二是麥當勞沒有的我有，而且別人不容易模仿。這兩個切入點是基礎，關鍵還是要顧客認可這些食品，法國的三明治就是如此。
如何與顧客交流
顧客交流其實就是宣傳策略和促銷活動的完美結合。麥當勞最早是以“孩子的生日”為噱頭，用快樂和小禮物博得了孩子的認可，必勝客更素有“約會的場所”之稱，“麥當勞不只是一家餐廳”，一個餐飲企業要想做大，還真得有和顧客溝通的技巧。
和顧客溝通有三個組成：吸引顧客、留住顧客和顧客忠誠。吸引顧客有硬廣告、宣傳單派發、口碑、團購聯系、位置優勢等。麥當勞不是味道最好的餐飲場所，但是在所有中心城市的繁華地段，你都能看到它的“M”，這“M”就像當年的五星紅旗一樣，吸引了無數的革命者前仆后繼，品牌標志要鮮明，要獨特，要讓顧客感受到你密布的網絡，這是餐飲企業的第一宣傳任務。
麥當勞為了留住顧客在店內設立“兒童樂園”，有很多的促銷活動和項目。最關鍵的它傳遞著一種暗示：家長有義務帶孩子來這里，否則孩子的成長就不會完整，其實這些國內企業也可以做到，關鍵是我們首先要建立自己的文化，我們能做得更好，能提供的服務更周到。
至于顧客忠誠，不僅僅是定期派發的玩具，也不僅僅是麥當勞叔叔和快樂的蜜蜂。還在于你究竟給予顧客一種什么體驗：是快樂還是游戲，是成長還是經典記憶。像我們少年時聽過的流行歌曲，那是一輩子永遠不會忘懷的時光。 |
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