 歐萊雅集團(tuán)概況
作為財(cái)富500強(qiáng)之一的歐萊雅集團(tuán)，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2002年11月13日，歐萊雅集團(tuán)榮獲《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）評(píng)選的“2002年歐洲最佳跨國(guó)企業(yè)成就獎(jiǎng)”。2003年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23 名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。
歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，2002年銷(xiāo)售額高達(dá)143億歐元，連續(xù)十八年利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)10%。此外，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。
憑借強(qiáng)有力的科研實(shí)力，歐萊雅的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，對(duì)質(zhì)量精益求精。歐萊雅擁有龐大有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)百貨、超市、免稅店、發(fā)廊、藥房及郵購(gòu)等方式，把深受大眾喜愛(ài)的高品質(zhì)產(chǎn)品帶到世界每一個(gè)角落。
近年重要獎(jiǎng)項(xiàng)
歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略五要素
全球購(gòu)買(mǎi)和擴(kuò)展
歐文中1969年進(jìn)入歐萊雅，第一份工作是做銷(xiāo)售代表。在法國(guó)北部的諾曼底地區(qū)潮濕、多風(fēng)的天氣中，他每天的時(shí)間基本都花在賣(mài)洗發(fā)精上。隨著時(shí)間的推移，憑著他的聰敏及其多元文化的背景，1978年負(fù)責(zé)歐萊雅意大利業(yè)務(wù)，1981年開(kāi)始管理美國(guó)分公司，1984年成為CEO。
作為法國(guó)大企業(yè)掌門(mén)人中唯一的外國(guó)人，當(dāng)時(shí)歐文中面臨的強(qiáng)勁是如何在全球化拓展大潮中，讓歐萊雅跳出法國(guó)的圈子。他在歐萊雅的第一個(gè)行動(dòng)是整合品牌后，確認(rèn)出5個(gè)核心業(yè)務(wù)：頭發(fā)染色、頭發(fā)護(hù)理、皮膚護(hù)理、彩色化妝品和香水。
在確定核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，歐文中隨即制定了全球化戰(zhàn)略。他認(rèn)為收購(gòu)一個(gè)現(xiàn)有品牌雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但可以嘗試樹(shù)立不同于以往的形象，并開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。“我們只購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)形成、或能夠變成全球化的品牌，或者是可以和現(xiàn)有的全球化品牌整合的當(dāng)?shù)仄放啤！?讓·保羅·安鞏表示。
對(duì)于所收購(gòu)的品牌，在保留其精髓和傳統(tǒng)的同時(shí)，歐萊雅通過(guò)打造一套法國(guó)式的優(yōu)雅包裝將其推向國(guó)際市場(chǎng)。比如1996年，歐萊雅以7.58億美元收購(gòu)了市場(chǎng)占有率較低的美寶蓮品牌后，將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約。從此海外市場(chǎng)的美寶蓮商標(biāo)后增加了“紐約”兩個(gè)字，令消費(fèi)者對(duì)紐約花花世界產(chǎn)生了聯(lián)想，認(rèn)為其產(chǎn)品應(yīng)該代表最新的時(shí)尚。一些原先躺在美寶蓮研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里的成果，因此也迅速推向了市場(chǎng)。
除了全球購(gòu)買(mǎi)之外，歐文中全球化戰(zhàn)略的另一個(gè)方式是將產(chǎn)品推向全世界。比如集團(tuán)麾下的蘭寇品牌，已經(jīng)在160個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。其他的眾多品牌進(jìn)入了 130多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。10年前，歐萊雅年銷(xiāo)售額75%是在歐洲實(shí)現(xiàn)的，其中大部又來(lái)自法國(guó)；2003年，歐萊雅銷(xiāo)售額49%來(lái)自歐洲，32%來(lái)自北美市場(chǎng)。
歐文中對(duì)俄羅斯和中國(guó)這樣中產(chǎn)階層消費(fèi)與日俱增的國(guó)家充滿了期待。他還把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了非洲。據(jù)歐萊雅估計(jì)，非洲一年會(huì)有10億美元的市場(chǎng)，公司的目標(biāo)是在今后5-10年內(nèi)占領(lǐng)全非50%的市場(chǎng)。
戰(zhàn)略五要素
除了全球化戰(zhàn)略外，歐萊雅(美國(guó))分公司現(xiàn)任總裁、CEO讓·保羅·安鞏總結(jié)了另外4條“歐萊雅戰(zhàn)略要素”。
第一，并購(gòu)并且維持一種獨(dú)特的美容產(chǎn)品。“我們非常了解美，認(rèn)為打造美的行業(yè)與其他行業(yè)完全不同。”安鞏表示，“美麗不只是響應(yīng)消費(fèi)者的需要，而是把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造和發(fā)明人們想要和渴望的產(chǎn)品。給消費(fèi)者帶來(lái)愉快、健康、幸福和快樂(lè)。”
在營(yíng)銷(xiāo)美容產(chǎn)品時(shí)，安鞏認(rèn)為要把品牌和消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)系是至關(guān)重要的。“我相信營(yíng)銷(xiāo)美麗是一種藝術(shù)。它有別于慣常的、理性的營(yíng)銷(xiāo)。我們?cè)跉W萊雅所做的是智慧和情感、推理和直覺(jué)、嚴(yán)格和靈敏、細(xì)節(jié)和想象、夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)相互交融的事情。就像常說(shuō)的‘陰’和‘陽(yáng)’，它很迷人——讓人疲憊不堪 ——但卻讓人著魔。”
第二，歐萊雅信奉美是“瓶子里的科學(xué)”。要取得成功，必須增加了研發(fā)力度，積極地推出對(duì)時(shí)尚敏感的新產(chǎn)品。歐萊雅現(xiàn)在歐洲、日本和美國(guó)有十個(gè)研究中心，雇傭了近3000名科學(xué)家，研發(fā)投入占凈銷(xiāo)售額的3%(業(yè)界平均水平是2%)，每年注冊(cè)500多項(xiàng)專(zhuān)利。
第三，推行多品牌戰(zhàn)略。歐萊雅對(duì)旗下所有的各種品牌進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，相互之間極少重合。這樣通過(guò)不同的品牌形象，接觸到差異性很大的不同客戶群體。在每一個(gè)銷(xiāo)售渠道，品牌都基于細(xì)分市場(chǎng)確定，而細(xì)分市場(chǎng)又基于價(jià)格和形象的定位。
第四，相信公司最重要的資產(chǎn)是每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)體才能。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更相信組織和程序的重要性，但是歐萊雅更加推崇天才。
歐文中還認(rèn)為一個(gè)多樣化的和充滿激情的團(tuán)隊(duì)是必勝的。“歐萊雅員工最重要的一個(gè)特征就是他們的激情。在歐萊雅，員工對(duì)他們的品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)充滿難以想象的熱情。正是這些促使他們野心勃勃，不斷追求”。
歐萊雅在中國(guó)
歐萊雅在其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別關(guān)注有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專(zhuān)柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。
1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。 同年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了著名的美國(guó)大眾化妝品企業(yè)---美寶蓮公司，并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了峻工投產(chǎn)儀式和奠基儀式。
1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國(guó)總部。1999年，歐萊雅中國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞?dú)資公司。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，目前，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)已擁有3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國(guó)消費(fèi)者青睞，其中蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、藥房護(hù)膚品和大眾彩妝市場(chǎng)的第一名。
歐萊雅中國(guó)已發(fā)展成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。
歐萊雅中國(guó)大事記
- 1979年在香港建立分公司。
- 1980-1990開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。
1990-2000
2000-2002
- 國(guó)際知名高檔品牌赫蓮娜 11月在中國(guó)隆重上市。“歐萊雅校園企劃大賽”首次在中國(guó)成功舉辦，復(fù)旦及北大兩組隊(duì)員并列獲頭獎(jiǎng)，被邀前往法國(guó)巴黎歐萊雅總部參觀。
- 歐萊雅中國(guó)網(wǎng)站正式開(kāi)通。
- 歐萊雅蘇州工廠被蘇州市政府評(píng)為首批高新技術(shù)企業(yè)之一。
- 中國(guó)著名女科學(xué)家、在國(guó)際醫(yī)學(xué)界享有盛譽(yù)的中國(guó)醫(yī)學(xué)院、中國(guó)協(xié)和醫(yī)科大學(xué)微循環(huán)研究所的所長(zhǎng)修瑞娟教授入圍“歐萊雅 - 聯(lián)合國(guó)教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”，獲特別榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
- 2001年歐萊雅全球在線策略游戲引入中國(guó)，中國(guó)學(xué)生積極踴躍組隊(duì)參加。大眾品牌卡尼爾研究中心進(jìn)入中國(guó)。皮膚科疾病輔療性護(hù)膚品理膚泉進(jìn)入中國(guó)。高檔護(hù)膚品牌碧歐泉進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)香港科技大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)教授葉玉如被提名參加“歐萊雅聯(lián)合國(guó)教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”的評(píng)選，并獲特別榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
- 2001年夏秋，歐萊雅在成都、重慶、西安的七所重點(diǎn)高校組織了別開(kāi)生面的愛(ài)心義賣(mài)活動(dòng)：以低廉的價(jià)格給校園的學(xué)生帶去優(yōu)質(zhì)的歐萊雅產(chǎn)品。義賣(mài)所得款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給西部高校設(shè)立“歐萊雅助學(xué)基金”，用以支持品學(xué)兼優(yōu)的貧困女學(xué)生完成學(xué)業(yè)，為推動(dòng)西部教育、鼓勵(lì)人才投入西部開(kāi)發(fā)建設(shè)貢獻(xiàn)歐萊雅的一份力量。
- 歐萊雅熱情資助第三屆上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)。在此期間，歐萊雅出資促成了法國(guó)國(guó)寶級(jí)指揮家米歇爾普拉松執(zhí)掌的法國(guó)圖魯茲國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)來(lái)滬演出。這既是對(duì)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)的積極支持，又是歐萊雅對(duì)本地藝術(shù)氛圍的營(yíng)造和外國(guó)高雅藝術(shù)的介紹所作的努力。
- 2002年歐萊雅向全球宣布了其2001年度財(cái)政分析報(bào)告, 保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)業(yè)總額達(dá)到137億歐元，純利潤(rùn)達(dá)到12.3億歐元，增幅達(dá)到19.6%，這也是歐萊雅連續(xù)第十七年利潤(rùn)保持兩位數(shù)的驚人增長(zhǎng)。 2001年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額上漲了26%，如果從1997年正式進(jìn)入中國(guó)算起，其增長(zhǎng)總額已經(jīng)達(dá)到228%。
- 歐萊雅旗下蘭蔻、薇姿和卡詩(shī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)盈利。
- 歐萊雅全球在線商業(yè)策略游戲再次展開(kāi)。中國(guó)有150支隊(duì)伍注冊(cè)報(bào)名，其數(shù)量在全世界各區(qū)名列第二，經(jīng)篩選，33組入圍，最終有三支隊(duì)伍獲得亞洲第三、七、十的好成績(jī)。由法蘭西學(xué)院科學(xué)院與中國(guó)科學(xué)院聯(lián)合籌建的法中科學(xué)與應(yīng)用基金會(huì)在巴黎成立，歐萊雅集團(tuán)成為該基金會(huì)的創(chuàng)始人，旨在通過(guò)向法中兩國(guó)學(xué)生和留學(xué)生發(fā)放博士和博士后獎(jiǎng)學(xué)金，促進(jìn)兩國(guó)在各學(xué)科及其應(yīng)用領(lǐng)域的科學(xué)合作。
- 5月歐萊雅、新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社三家共同建立的女性頻道“伊人風(fēng)采” (www.eladies.com.cn) 正式開(kāi)通，讓中國(guó)女性了解更多的國(guó)際時(shí)尚和美的信息，幫助她們培養(yǎng)自己對(duì)美的認(rèn)知和感受。
- 歐萊雅集團(tuán)授予歐萊雅(中國(guó))蘇州尚美工廠2001年度安全、衛(wèi)生與環(huán)境大獎(jiǎng)，以獎(jiǎng)勵(lì)其在這三個(gè)方面取得成就。在歐萊雅分布于世界各地的44家工廠中，迄今為止只有5家工廠能夠獲此殊榮。
- 作為“歐萊雅聯(lián)合國(guó)教科文組織‘為投身于科學(xué)的女性’計(jì)劃”的一個(gè)重要部分，由中國(guó)科技部、中國(guó)聯(lián)合國(guó)教科文組織全國(guó)委員會(huì)、中國(guó)科協(xié)、意大利外交部、意大利聯(lián)合國(guó)教科文組織全國(guó)委員會(huì)聯(lián)合主辦，歐萊雅協(xié)辦的“中意女科學(xué)家會(huì)議”于6月在京隆重召開(kāi)。
- 在愛(ài)丁堡大學(xué)攻讀博士的中國(guó)學(xué)生陳海梅，日前因其在抗癌藥物設(shè)計(jì)中的突破性成果被授予“2002年度歐萊雅-英國(guó)皇家學(xué)院榮譽(yù)畢業(yè)生”稱(chēng)號(hào)。同時(shí)，她還獲得了6000英鎊獎(jiǎng)金和英國(guó)皇家學(xué)院終生成員資格。
- 作為未來(lái)的經(jīng)理人，中歐國(guó)際工商學(xué)院的新學(xué)員錢(qián)然婷，通過(guò)評(píng)選獲得歐萊雅提供的一份在中歐學(xué)習(xí)的全額獎(jiǎng)學(xué)金－－95,000元人民幣，其評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造性和專(zhuān)業(yè)精神。
- 歐萊雅贊助2002年平遙國(guó)際攝影節(jié)，并為攝影節(jié)大獎(jiǎng)冠名“歐萊雅中國(guó)現(xiàn)代攝影師大獎(jiǎng)”，以實(shí)際行動(dòng)再次展示其在美和藝術(shù)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。
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